還是「這個」好吃!買不到「這個」時,你該買替代品嗎?

Beautiful young brunette with long hair eating chocolate

十幾年前台灣瘋葡式蛋塔,後來有甜甜圈、起司蛋糕、霜淇淋、雷神巧克力等等都引發排隊的人潮,除了這些所謂的正牌商品之外,也有很多的仿冒品。這些仿冒品生意或許不比正宮熱銷,但也不是沒有人潮,甚至還有多家仿冒品在競爭。為什麼會有這樣的現象呢?這背後的成因,有商人想像的那麼簡單嗎?

螢幕快照 2016-05-11 上午8.53.45

有研究者就針對這個議題進行探討,他們想要了解當人們沒辦法擁有自己最想要的東西時,他會選擇一個同類別的替代品,還是一個跨類別的替代品。例如當人們想要擁有的是雷神巧克力,但是沒辦法買到雷神的時候,若選擇去買了雷霆巧克力,就是一個同類別的替代品;如果選擇去買義美巧克力泡芙,就是一個跨類別的替代品。

在第一個實驗中,他們選擇了十組商品的組合,都是食物,只是不全然是甜品,也有炸雞、墨西哥捲等的組合。結果他們發現,多數的消費者 (70%以上)在不能買到最想要的商品時,都會選擇購買同類別的替代品

他們接著想要了解,人們為什麼會想要購買同類別的替代品,他們假設人們其實是為了要滿足自己的慾望,所以他們就讓實驗參與者實際上吃到同類別的替代品。結果發現,即使吃了同類別的替代品,他們還是會有比較高的傾向會想要選擇同類別的替代品,換言之,慾望並沒有因為吃到同類別的替代而被滿足。在第三個實驗中,他們讓實驗參與者品嚐同類別以及跨類別的替代品,結果發現這個做法大大降低了人們選擇同類別替代品的偏好。可能品嚐了跨類別的替代品,降低了他們對於原產品的渴望程度

那如果人們有機會吃到「雷神巧克力」,那他們之後還會那麼想吃「雷神巧克力」嗎?研究者安排實驗參與者吃一點點他們渴望的產品、或是同類別替代品、或是跨類別的替代品,之後所有的實驗參與者,都可以自由選擇要吃多少他們渴望的產品,也就是說可以「雷神巧克力」吃到飽。結果他們發現,吃同類別替代品的,最後會吃最多。用白話來說,就是如果你很想吃到某個產品,那吃不到的時候,千萬不要吃別的產品來做替代,因為你最後還是會想吃那個某產品,而且會吃更多

在上述的研究中,替代品的品質並沒有被操弄,但真實生活中,替代品有時候就是品質會差一些,那如果吃了品質比較差的替代品,又會怎麼影響消費者對渴望產品的慾望?他們的研究發現,跨類別的替代品,不論品質,並不會影響消費者對於渴望產品的慾望;但是如果是低品質的同類別替代品,則會提升消費者對於可望產品的慾望。

總結一下,如果你是在減肥的吃貨,那麻煩你就乖乖排隊吃你最想吃的產品,千萬不要吃什麼替代品,因為你終究會不滿足,最後會吃下更多的東西。但是,如果你是仿冒品的業者,就儘管製造仿冒品吧,因為人們買不到正版的時候,就是會想去買仿冒品來滿足自己。如果你和正版的業者有勾結,那就把仿冒品做得差一點,讓人們之後會買更多正版的產品…

去看研究的原文More Similar but Less Satisfying

去看主要研究者Young Eun HuH教授網頁,Huh教授的研究專注在消費者決策上

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