比價這件事情，大概是上個世代的人才需要做的事情，因為現在網路那麼發達，滑滑手機就可以找到最優惠的價格。但即便如此，你會在看到比價網提供的最優惠價格後就鬆手嗎？還是你會不死心、繼續找下去？

過去研究其實發現，人們通常不會做太詳盡的搜尋，會在找到一個看似不錯的選項後，就會停止搜尋。但往往，這些看似不錯的選項，其實與最理想的選項之間還是有一段差距。但因為這些研究大多是在西方社會做的，所以其實不清楚文化是否會對於這樣的現象造成影響。

在這個研究中，他們比較了英國人及泰國人在決策上是否有差異。實驗參與者被告知他們要購買一些商品，商品會有不同的價格，他們可以進行比價，但每一次的比價都會帶來一些耗損，而不一定會找到更低的價格。實驗參與者可以自由設定停損點，一定停止比價後，系統會自動幫他們用目前比價的最低下來購買那個特定的商品。

結果他們發現，當搜尋代價比較小的時候，文化並不會造成影響。但若搜尋代價比較大時，泰國人會比英國人進行更多的搜尋，但兩群人購買商品的付出，並沒有達到統計上有顯著的差異。在後續的實驗，他們比較泰國人在看英文或泰文指導語的時候，是否會有不同的決策行微。結果發現，同樣是泰國人，若用英文作答時，表現也會和英國人的表現比較像。這些結果都顯示文化對於搜尋比價有影響，泰國人 (集體主義文化)會比較傾向做較多的比價搜尋。

但是為什麼會有這樣的文化差異？一個說法是因為集體主義下，會有其他人幫忙分擔，所以個人在決策上會比較願意冒險；但在個人主義下，自己必須要承擔後果，所以個人決策上會比較傾向避開風險。為了檢驗這個假設，在最後一個實驗中，他們讓搜尋代價變的很不明顯，換言之會讓人覺得風險不存在。結果，在這樣的操弄之下，英國人的表現會和泰國人比較像，也就是說對於風險的評估，確時會影響人們在比較搜尋時的決策。

回到一開始說的，現代社會我們可以很快速的搜尋價格，但即便如此，人們是否就會停止搜尋呢？為甚麼人們又會有不同的行為模式呢？未來研究都值得針對這些面向進行探索…

去看研究的原文 Culture Moderates Biases in Search Decisions

去看主要研究者 Vincent Mak教授的網頁，Mak教授的研究專注在探索決策歷程