亞洲人愛比價?

比價這件事情,大概是上個世代的人才需要做的事情,因為現在網路那麼發達,滑滑手機就可以找到最優惠的價格。但即便如此,你會在看到比價網提供的最優惠價格後就鬆手嗎?還是你會不死心、繼續找下去?

過去研究其實發現,人們通常不會做太詳盡的搜尋,會在找到一個看似不錯的選項後,就會停止搜尋。但往往,這些看似不錯的選項,其實與最理想的選項之間還是有一段差距。但因為這些研究大多是在西方社會做的,所以其實不清楚文化是否會對於這樣的現象造成影響。

在這個研究中,他們比較了英國人及泰國人在決策上是否有差異。實驗參與者被告知他們要購買一些商品,商品會有不同的價格,他們可以進行比價,但每一次的比價都會帶來一些耗損,而不一定會找到更低的價格。實驗參與者可以自由設定停損點,一定停止比價後,系統會自動幫他們用目前比價的最低下來購買那個特定的商品。

結果他們發現,當搜尋代價比較小的時候,文化並不會造成影響。但若搜尋代價比較大時,泰國人會比英國人進行更多的搜尋,但兩群人購買商品的付出,並沒有達到統計上有顯著的差異。在後續的實驗,他們比較泰國人在看英文或泰文指導語的時候,是否會有不同的決策行微。結果發現,同樣是泰國人,若用英文作答時,表現也會和英國人的表現比較像。這些結果都顯示文化對於搜尋比價有影響,泰國人 (集體主義文化)會比較傾向做較多的比價搜尋

但是為什麼會有這樣的文化差異?一個說法是因為集體主義下,會有其他人幫忙分擔,所以個人在決策上會比較願意冒險;但在個人主義下,自己必須要承擔後果,所以個人決策上會比較傾向避開風險。為了檢驗這個假設,在最後一個實驗中,他們讓搜尋代價變的很不明顯,換言之會讓人覺得風險不存在。結果,在這樣的操弄之下,英國人的表現會和泰國人比較像,也就是說對於風險的評估,確時會影響人們在比較搜尋時的決策。

回到一開始說的,現代社會我們可以很快速的搜尋價格,但即便如此,人們是否就會停止搜尋呢?為甚麼人們又會有不同的行為模式呢?未來研究都值得針對這些面向進行探索…

去看研究的原文 Culture Moderates Biases in Search Decisions

去看主要研究者 Vincent Mak教授的網頁,Mak教授的研究專注在探索決策歷程

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s