數字重要還是價值重要?

100元和1百元,哪個會讓你覺得金額比較高?有充裕時間的時候,我們會很清楚知道兩者是等值的,但當我們匆匆一瞥時,是否會傾向判斷100元的金額比較高呢?過去研究顯示,人們對於價值的判斷是很容易受到其他因素的影響,例如先前介紹過的文章就發現貨幣符號的大小也會影響人們的價值判斷:當符號越大時,我們就會覺得價值比較高。

過去也有相關的研究證實,腦中有負責判斷價值的神經機制,但過去研究存在一個問題,就是無法釐清是價值大小造成的影響,還是所觀察到的效果僅是數字大小所造成的。因為過去研究通常比較當實驗參與者看到 $1 vs. $100的腦部活動有什麼差異,但兩者間除了價值有差異之外,數字大小也有差異。要排除這個影響的做法,就是讓數字大小不同的刺激具有相同的價值,例如 $1 vs. ¢100,兩者都是1美元的價值,但一個數字大、一個數字小。若看到這兩類刺激時,有不同的腦部活動,則可以推論這些區域的活動,和數字大小的判斷有關係,但和價值大小的判斷較沒有關係。
有研究者就針對這個議題進行討論,他們讓實驗參與者在功能性磁振造影儀中做一個翻牌賭博的遊戲,每次有兩張卡片,翻開後會得到不同的獎賞或懲罰。他們操弄了金額的價值大小及數字大小,最關鍵的比較就是數字不同但價值相同是否會帶來不同腦部區域的活動。
結果他們發現intraparietal sulcus (IPS)的活動(參考下方圖紅色的區域)和數字大小的處理有關係,且這個運作是和價值大小獨立的。
而orbitofrontal cortex (OFC)的活動 (下圖中綠色的區域),則和價值大小有關係,而這個運作和數字大小是獨立的。
從這個研究的結果可以發現,其實數字和價值的大小對人們都會有影響,所以要給予獎賞的時候要審慎考慮!
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既然人們對於數字、價值有這麼特化的神經運作機制,其實可以善用這樣的機制,在不欺騙人的情況下,讓人們願意上鉤。希望他們覺得兩個值之間差異很大時,就要用盡手法強調差異,例如某業者為了強調自己的頭獎金額很高就寫 9999元,雖然上比起另一家業者的一萬元少了一元,但實際上的效果可能是強很多的。
反過來想,如果今天要營造兩個值之間差異很小時,也可以動一些手腳,同樣可以利用改變單位來達成。所以或許教育部在規劃考試時,要認真思考如何呈現級距,不要讓家長覺得就只差那麼一點點,居然落榜,心情感受自然不好過啊… 
去看研究的原文 The Value of Numbers in Economic Rewards
去看主要研究者 William A. Cunningham教授的網頁,Cunningham研究主要關於社會心理學、動機等
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