改變行為不一定要用獎勵

想到要改變行為,我們會很直覺的想到,透過給予一些獎勵,來促進我們希望看到的行為,而用懲罰,來減少一些我們不希望看到的行為。但人的行為只能透過這樣的方式來做改變嗎?很顯然不是這樣的,否則行為主義不會式微;然而,不可否認的,即使到了2014年的現在,利用獎勵和懲罰還是最常被用來改必行為的方式。例如,政府利用提高酒駕的刑責,企圖降低酒駕的行為;商家利用誘人的贈品,來提升消費者的購買行為。

這次要介紹的研究用了一個有趣的方法來改變行為,有研究者利用實驗參與者本身的「承諾」來促成行為的改變。在這個研究中,研究者想要知道有甚麼方法可以讓消費者可以從事更健康的消費行為,他們用了一個很貼近生活的實驗情境。
在這個實驗中他們的對象是在南非參加Discovery Health這個活動的家庭,參與這個活動的家庭如果有購買健康的食物,則他們每個月會獲得25%的健康食物消費回饋金;例如他們當月花了1000元購買健康的食物,則可以在月底獲得250元的回饋金。在有參與Discovery Health的家庭中,他們找了有固定會購買健康食物的家庭,總共有6,570個家庭符合標準,其中又有4,032個家庭最後同意參加這個研究。

他們首先跟一半的家庭介紹一個方案,就是如果他們承諾要逐月提升健康食物的購買,他們還是可以拿到原本就有可以拿到的回饋金,但若一個月增加的幅度未達標準,則當月沒有辦法拿到回饋金。在這個方案中,其實消費者穩賠不贏,因為就算逐月提升健康食物的購買,他們可以拿到的回饋金並不會增加;但是,若沒有達到門檻,反而會有損失。最後有632個家庭同意參加這個方案、有2,112個家庭不同意參加。另外有1,329個家庭也得知相關的規訂,但他們被告知這些規定只是未來規劃要實施的,而不會對他們的回饋金有所影響。

結果發現,同意要逐月增加健康食物購買的家庭,他們購買健康食物的金額穩定的上升;不不同意組和認為規定還未開始時實施的組,在購買健康食品的金額則沒有顯著的改變。所以,在這個研究中,他們完全沒有多給予獎勵,卻造成實驗參與者行為上的改變,顯示承諾是可以讓人的行為有所改變的。但這個結果究竟是承諾本身造成的,還是因為承諾的那些人有某些的特性,所以會得到這樣的結果,這一點還待未來研究釐清。

假設承諾是造成本研究行為改變重要的原因,則可以進一步思考,哪些因素可以讓人們願意承諾!是否承諾本身其實是為了一個更長遠的獎勵,以本研究為例,就是吃健康食物,其實自己身體會比較健康;如果承諾完全對於個體沒有任何的好處,是否還有人會許下承諾呢?這些都是值得深思的議題。

最後,不得不提一下總統先生最近說的:「大學學費漲習慣了,大家就會接受」從理論的觀點來說,透過習慣改變行為,確實會是很有效的方式。不過如果只讓人們習慣接受痛苦,那不是件好事情…

去看研究的原文 Healthier by precommitment
去看主要研究者 Janet Schwartz的網頁,Schwartz教授主要研究如何讓人們可以有更健康的消費習慣

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