老闆,我比較想買HTC,你怎麼一直推薦以卵擊石那牌啊

相信大家都有這樣的經驗,在商店選購產品時,會有店員上前提供購買的建議。但你有想過店員為什麼要推薦你買那些東西嗎?或是為什麼你的理財專員,會推薦你購買某一檔的基金或是股票,或是為什麼你的醫師要推薦你自費買某些藥物嗎?
往好的方面想,那些人是根據自己專業的知識,想要提供一般消費者較正確的購買資訊;但往壞的方面想,店員之所以會推薦你買某個商品,是否因為該商品的銷售會有較好的獲利呢?答案幾乎可以說是肯定的,特別是當商品品質沒有明顯差異時,店家怎麼會想賣給顧客毛利低的商品呢?
過去研究顯示,如果個體對於利益衝突的迴避沒有主控權時,若他人知道有利益衝突存在時,他們反而會給予更偏頗的建議。用白話一點來說,如果店員被告知賣出A款的發熱衣,每件可以多賺50元,且店員無法拒絕這個利益時,在顧客知情的狀況下,店員反而會更明目張膽的推薦顧客購買A款發熱衣。這個現象乍看有點奇怪,但其實就是因為利益衝突被揭露了,所以店員會覺得自己的推銷並沒有違反道德規範,因此態度更會對有利益的產品傾斜。但在利益衝突被揭露時,顧客對於店員的信任程度較低。
然而,若個體對於利益衝突的迴避有主控權時,情形就不太相同了。有研究者利用一個虛擬的情境,他們將實驗參與者分為給予建議者和接受建議者,接受建議的實驗參與者需要評估在一個30*30的矩陣方格中,其中有多少方格式填滿的。給予建議者知道答案,在接受利益衝突的情境下,他們被告知,如果接受建議者預估的數目遠高於真實的數目,則他們會獲得較高的金錢報酬,所以策略上,給予建議者在給建議時應該較盡可能的去高估那個數目;另外有不接受利益衝突的情境,在這個情境下,給予建議者若讓接受建議者答對真實的數目,則他們會獲得一些金錢報酬。在給予建議者當中,有一半的人必須要揭露他們是否有接受這所謂的利益衝突,另一半則不需要揭露他們是否有接受利益衝突。
結果顯示,不需要揭露的那些給予建議者,有較高的比例會接受利益衝突的情境。除此之外,當人對於是否接受利益衝突有主控權時,利益衝突被揭露的影響和之前發現的結果相反,會揭露時,反而會讓給予建議者較不向有較多利益的產品傾斜!(這個現象比較符合常理的認知)。除此之外,接受建議者,若知道給予建議的人拒絕接受利益衝同,則對於這些給予建議者會有較高程度的信賴。
總結,利益衝突看起來根本就沒有好處,為什麼還是普遍在市面上存在呢?關鍵可能就在於,其實多數的情境下,消費者並沒有明確被告之利益衝突是存在的,或是沒有清楚意會到這件事情的重要性;而這件事情對於商家有利,所以自然會一直存在。身為消費者的你,只能提醒自己,當有人熱情推銷時,記得保持理性,並不盡然要搓破別人,但不要一昧的相信單一說法,才不會因此做了錯誤的決定。政府部門應該要用更積極的做法,讓消費者知道商家是否有迴避利益衝突,而且是要用人們最容易理解的方式,否則再多的法規也是沒有用的!

去看研究的原文Nothing to Declare: Mandatory and Voluntary Disclosure Leads Advisors to Avoid Conflicts of Interest
去看主要研究者Sunita Sah教授的網頁,Sah教授主要研究的領域為組織內的決策判斷
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