我們回顧了一些以台灣民眾為樣本的研究，探討認證對於消費意願的影響。多數的研究都採用問卷調查的方式，而且很喜歡了解民眾願意多花多少錢來買有認證的產品。這樣的做法雖然沒有不妥，但似乎不能真實反映了消費者的消費行為。例如針對漁產品HACCP安全認證的調查，結果顯示，消費者平均而言願意多花近40%的費用，來購買有漁產品安全認證的東西(1)。但另一個針對CAS有機蔬果的調查，則發現消費者僅願意多花6%來購買有機蔬菜(註記：研究中並沒有計算，是根據平均購物金額以及願意多花多少錢買有機蔬菜來推估的)(2)。

但是有機產品和非有機產品間存在甚麼樣的價差呢？根據一份調查顯示，有機食品和非有機的價差從1.56-3.50倍都有，在這份調查中價差最低的是米、價差最高的是蛋。如果比對上述的研究結果，消費者在真實情境中，大概都不會去選擇比較安全的產品，因為即使針對漁產品的價格容忍度較高，也無法接受有機商品的高價格。從有機產業的產值和農產的產值相比，也可以發現比例相當懸殊，根據行政院農委會的調查，101年度，有機農產品的產值為30億元，整體農產品的產值為477.9億元，也就是說有機農產品僅占了不到7%。

研究雖然證實了，消費者願意多花錢購買有認證的產品，但購買的意願和實際的價差，是有一段落差的！再者，有研究針對電器產品的部分去作調查，企圖釐清品牌及節能標章有甚麼不同的影響。結果發現，有品牌的產品，會讓消費者願意花比較多錢；標章本身也會讓消費者願意多花錢，但幅度不及品牌的影響(3)。用符合時事的術語來說，就是消費者較願意買聽過的品牌(例如：味全)，而較不願意買沒品牌僅有標章的油品。

最後，其實現有的標章非常的多，光針對有機農產品來說，就有17種不同的標章嗎，如果再加上其他不同類型的標章，消費者有可能真的認識每一個標章嗎？標章的信賴度及滿意度也被證實，會影響消費的行為(4)。那台灣的消費者在面對這麼多不同的標章時，究竟是否都能夠了解標章的意涵？還是只要有甚麼看似標章的小圖示，就會覺得這東西是好的？

這些議題其實都是值得進一步探討的，但若僅採用問卷去作調查，難免會有很多的偏誤，以及很可能與現實脫節。最理想的做法應該是結合大型的賣場，去做一些真實場域的研究，也可以紀錄消費者在賣場瀏覽商品時，究竟注意商品的哪些細節，或許就能夠更真實的反應消費者如何受到產品認證的影響。

特別感謝「科普推廣」修課的同學幫忙找資料，以及分享閱讀後的心得。

參考文獻